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Juil 03, 2011

Enjeux du storytelling en e-marketing et dans les médias sociaux

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L’art de raconter des histoires authentiques (ou storytelling) autour de la marque est un élément clé sous-exploité actuellement dans la communication des entreprises en marketing digital. Grâce à un site internet, un blog, une page marque de réseaux sociaux tels que Facebook ou LinkedIn, on peut mettre en valeur l’histoire et une success story d’une entreprise. On peut ainsi construire, rassembler des communautés en ligne et augmenter l’impact de sa marque autour du storytelling. 
John Sadowsky, dans sa thèse de doctorat, en arrivait à la conclusion que « les plus puissantes et stimulantes formes de communications sont basées sur des histoires ». Il décrit dans son récent livre : Email, social marketing and the art of storytelling que les plus grands leaders utilisent leur expérience de vie pour en faire des histoires personnelles qu’ils utilisent pour enseigner, motiver ou influencer les autres individus. Mais ce n’est pas uniquement réservé aux grands de ce monde, mais peut être aussi employé dans différents contextes (pro ou perso).

Pourquoi raconter des histoires ?
Les histoires sont universelles, compréhensibles par tous et facilement transmissibles. Les récits donnent la possibilité de mieux déterminer qui nous sommes et notre signification dans ce monde. Elles sont nées avec la naissance de l’humanité. De même notre esprit fonctionne de manière narrative : nous classons les personnes, les objets, les faits… selon les histoires et les souvenirs que nous nous sommes forgés. 
Les histoires définissent une communauté qui se retrouve autour de valeurs et d’une identité commune. Les contes et légendes racontées autrefois étaient un moyen puissant de transcender les différences des peuples et même de les unir pour des causes. La religion, par exemple, a utilisé la narration pour transmettre ses idées et des faits aux peuples.
Ces histoires déterminent et définissent hier et aujourd’hui notre comportement et nos habitudes. Comment ? Parce qu’elles sont dites et répétées aux membres de la communauté et ont tendance à nous influencer de manière plus ou moins forte. Cela se fait au niveau de la communauté, qu’elle soit réelle et avérée ou virtuelle dans le cas de Facebook, où les anecdotes racontées construisent les individus et leurs relations qui en font partie.
Alors que l’individu est saturé de messages publicitaires (plus de 3 000 sont ainsi perçus par jour) et de produits dont les caractéristiques sont devenues de plus en plus proches, il apparaît difficile pour lui de faire un choix. Le communiquant souhaite alors que des notions plus abstraites telles que l’imaginaire, la sympathie, le plaisir, … prennent le pas sur la raison dans l’acte d’achat d’un bien ou d’un service.
Comment fonctionne la « communication via le storytelling » ?
1/ Le récit véhiculé par la marque joue sur les émotions. Il implique le lecteur qui parcourt les lignes pour essayer de conquérir son opinion ou du moins le prendre à témoin. Le lecteur doit s’identifier avec le personnage présent dans le récit.
2/ Grâce aux émotions véhiculées par le message, le lecteur mémorise plus facilement le message narré.
3/ La marque donne un sens à son produit/son service en lui donnant une origine. Apporter du sens rend la marque plus convaincante et utile à son utilisateur/acquéreur.
4/ L’auteur de l’histoire peut reprendre s’il le peut la trame d’un récit classique avec la situation initiale, l’élément perturbateur, les péripéties et le dénouement de l’histoire. Dans certains cas, arriver à une conclusion est très pertinent mais difficile, sachant que l’histoire se construit en permanence pour une entreprise.
Comment se déroule le storytelling sur les médias sociaux sociaux et sur l’e-mail marketing ?
L’influence des réseaux sociaux est un tel phénomène qu’on ne peut l’éviter. Vos clients sont présents sur ces plateformes. Vous les avez suivis, mais vous ne savez pas comment exploiter pleinement ces nouveaux outils. C’est ici que peut intervenir le storytelling :
La marque peut s’exprimer elle-même ou faire intervenir des personnes extérieures telles que demander aux clients leurs anecdotes liées à l’usage du produit/service racontées à la communauté, par exemple sur Facebook, ou des témoignages de consommateurs plus « travaillés » et envoyés par e-mail.
Un service client et des produits/services exemplaires, ainsi qu’un travail de modération effectué par un ou plusieurs community managers sont ici indispensables. Cela évitera que l’expérience dérape en cas de « bad buzz », qui ferait alors un cas de « bad storytelling ».
Les limites du storytelling
La marque se doit de ne pas mentir à propos de son histoire. Aujourd’hui, dans un monde connecté en permanence, tout mensonge à des consommateurs risque de briser plus fortement la confiance établie avec les clients que la vérité elle-même. A l’opposé, décrire la réalité d’une manière authentique, plaisante, agréable à écouter et à transmettre est essentiel dans la réussite du storytelling.
Les consommateurs se montrent également de plus en plus méfiants de ce type de communication sur les supports traditionnels. En forme de retour aux sources, ce discours rassure en temps de crise, mais devient adopté par de nombreux acteurs. Utilisée néanmoins de façon originale, créative et sur des supports de web 2.0 tels que les réseaux et médias sociaux et l’e-mail marketing, elle connaît cependant une nouvelle jeunesse.
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1 Comment

  • Sophie Guin
    4 juillet 2011 - 11 h 49 min Reply

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Author Details

J'ai 4 ans d'expérience en agence, ainsi que chez l'annonceur en France et à l'étranger. Depuis 2010, j’anime un blog sur WordPress pour partager mon avis et mes connaissance sur les stratégies webmarketing, content management, médias sociaux, mobile et e-mail marketing. Je suis auteur d'un livre publié début juin 2016 sur une méthode innovante pour attirer vos prospects et multiplier vos leads, rendez-vous et ventes avec vos clients. Quelque soit la taille de votre entreprise, cette méthode a déjà fait ses preuves. Je peux vous aider à la mettre en place et l’optimiser. En recherche d’emploi en webmarketing / communication web sur Lille, visitez ce site pour découvrir mon profil.

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