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Fév 06, 2011

Le développement du Marketing conversationnel

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La distance entre la marque et le consommateur a diminué et il est désormais plus aisé de dialoguer à propos d’elle et directement à elle. Les internautes ont maintenant la possibilité de communiquer facilement entre eux, de critiquer publiquement de manière positive ou non, et la marque devient dépendante des internautes. Internet est désormais jugé deux fois plus influent que la télévision chez les internautes.

Graphique sur l’influence du média Internet par rapport aux autres médias, Fleishman-Hillard, 2010.



De même selon une étude Ifop d’octobre 2010, le taux de transformation est plus important en majorité sur Internet qu’à partir de la télévision (par exemple environ deux fois plus dans le secteur automobile). Internet étant devenu participatif, le règne du média « totalitaire » est fini ! Le souhait des internautes est d’en faire un média coopératif où la voix du consommateur est entendue pour qu’un véritable échange et une collaboration s’opèrent avec la marque.

Depuis environ 2006-2007, certaines marques jouent le jeu et font contribuer les internautes dans certaines campagnes de marketing participatif (ou collaboratif). Prenons l’exemple de Fiat et sa campagne « 500 wants you ». Un site Internet a été créé à l’occasion et l’objectif était de créer sa Fiat 500 et de la customiser à partir des nombreux accessoires proposés (500 000). Le site, lancé 500 jours avant la sortie de l’auto, a créé le buzz et suscité un fort enthousiasme des internautes.



S’il paraît normal que Fiat lance ce type d’initiative quand on connaît l’influence qu’Internet a dans le processus d’achat d’un véhicule, d’autres secteurs s’y sont mis. Dell a par exemple mis en place IdeaStorm, une « boîte à idées 2.0 » qui permet aux internautes de faire part de leurs suggestions et de remonter leurs impressions. Starbucks propose lui aussi une boîte à idée depuis fin 2010 sur un site dédié : http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome. Le site est assez souvent visité, puisque de nouvelles idées apparaissent régulièrement sur sa page d’accueil. Ci-dessous un extrait de la page d’accueil :


La conversation ne se fait plus dans un seul sens, en push comme traditionnellement, mais désormais sur Internet fixe, mobile et tablettes numériques en pull. C’est la marque qui doit désormais se montrer présente pour répondre aux questions des consommateurs. Il faut qu’elle soit accessible, disponible et presque omniprésente aux yeux du consommateur et pour cela, être sur les nouveaux supports et médias : site Internet fixe et mobile de relation client construit pour favoriser le dialogue et/ou page Fan sur Facebook, compte Twitter, campagnes d’e-mail et de SMS avec lien vers le site de la marque, application pour Smartphone et tablette numérique, code 2D sur ses supports de communication… Bien entendu, cette stratégie globale doit être pertinente et apporter un plus au consommateur, sinon elle peut se révéler inutile voire nuisible à l’entreprise

Par contre, pour réussir dans cette approche, la marque doit être atteignable partout et tout le temps. Pour relever ce challenge, elle va logiquement essayer de « coloniser » l’objet qui est le plus souvent utilisé, qui combine les usages précédemment cités et demeure en permanence avec son utilisateur : le mobile. Surtout, ce dernier a une place encore plus intime dans l’esprit des consommateurs. De plus, la distance avec l’individu n’est plus de quelques dizaines de centimètres, caractéristique de l’écran d’ordinateur, mais bien de quelques millimètres, près de l’oreille ou dans la poche du jean. Enfin, dans les sens utilisés, l’ouïe et la vue sont désormais complétés par le toucher. On peut maintenant toucher, effleurer et pincer la/sa marque et son message sur les téléphone tactiles. L’expérience devient beaucoup plus émotionnelle et la connivence client/marque plus importante.








Cette connivence, qui veut aussi être installée sur les autres médias, s’inspire de certains idéaux d’Internet et des aspirations des consommateurs. De nouvelles valeurs se dégagent dans la publicité devenue conversation: le dialogue, la transparence, l’authenticité, l’engagement, la responsabilité, le partenariat et la permission. Les marques, dans leur communication, se sont recentrées sur les consommateurs, leurs préoccupations, leurs envies, leurs désirs et leurs besoins. Pour se montrer plus proche de leurs clients, elles mettent en scène avec simplicité des acheteurs. Exemple de la publicité pour Windows 7 qui met en avant des utilisateurs anonymes et leurs propositions adoptées pour améliorer le système d’exploitation. Cette campagne, déclinée sur tous les supports et médias, renvoie à une autre forme de communication, le CtoC (Customer-to-Customer).

Les marques cherchent, par la création de l’entreprise mère d’un espace de dialogue, à créer et encadrer la conversation. Elles souhaitent former une communauté d’utilisateurs en présentant en avant-premières des nouveautés, proposer des coupons de réductions, faire échanger entre eux des trucs et astuces. Elles se veulent parfois être facilitateur de lien social, un nouveau rôle encadré par un nouveau métier, celui de community manager. C’est cette personne qui est chargée, sur les réseaux sociaux où est présente la marque, d’animer le débat, de répondre aux questions, voire à des critiques.

Pourtant, malgré une volonté des consommateurs (Près de 80 % des français attendent que les marques s’adressent à eux, source : SAV des Marques), seules quelques marques pionnière sont réellement entrées dans « l’âge de la conversation ». Selon un sondage de l’institut CSA pour l’Observatoire des Marques en Conversation, seules 18 sur 120 grandes marques étudiées sont «perçues comme en conversation» (voir schéma suivant). Un chiffre très faible à réellement améliorer pour satisfaire des fidèles, avides de discussion. Selon le président de l’agence W&Cie, Denis Gancel, « La « résistance » des marques au passage à l’acte vient souvent de la peur d’ouvrir la boîte de Pandore ; elles ignorent comment entrer en conversation de manière professionnelle et maîtrisée ». Cela peut s’expliquer par le manque de moyens alloués au community management qui, selon Ludovic Baumgartner, directeur du cabinet e.walking, n’est « pas pris au sérieux » et reste « confié trop souvent à des juniors ou à des stagiaires »

Schéma sur l’état des lieux de la conversation des marques, Source : W&Cie/CSA, 2010.











En synthèse, on peut avancer que certaines entreprises innovantes souhaitent devenir indispensables aux yeux des clients. Elles créent de nouveaux outils numériques sur Internet fixe et mobile pour leur apporter des réductions, mais aussi des services, de la valeur ajoutée, … Ce sont beaucoup d’éléments qui rend la marque/l’enseigne incontournable. Elle espère obtenir en retour leur sympathie, leur estime, leur respect et… leur fidélité. Des efforts restent cependant à réaliser pour pousser tous les acteurs à appliquer ce principe et à leur prouver l’opportunité et non la menace que représente la discussion avec le consommateur.

La suite:
Les avantages du marketing conversationnel

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J'ai 4 ans d'expérience en agence, ainsi que chez l'annonceur en France et à l'étranger. Depuis 2010, j’anime un blog sur WordPress pour partager mon avis et mes connaissance sur les stratégies webmarketing, content management, médias sociaux, mobile et e-mail marketing. Je suis auteur d'un livre publié début juin 2016 sur une méthode innovante pour attirer vos prospects et multiplier vos leads, rendez-vous et ventes avec vos clients. Quelque soit la taille de votre entreprise, cette méthode a déjà fait ses preuves. Je peux vous aider à la mettre en place et l’optimiser. En recherche d’emploi en webmarketing / communication web sur Lille, visitez ce site pour découvrir mon profil.

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