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PIERRE-OLIVIER LEURENT
Consultant digital à Lille - Nord - Stratégie et campagnes marketing

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Fév 05, 2013

Les séniors et l’e-commerce – une importante cible potentielle à exploiter

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Les séniors et le e-commerce

Le commerce sur internet chez les séniors décolle depuis le milieu des années 2000.  Il y aurait plus de 10 millions de personnes de plus de 50 ans qui se sont lancés dans le shopping en ligne, soit 30 % des internautes. Ils représentent en 2011 48 % des achats des français. Le e-commerce entre dans une phase de consolidation, ne peut plus les éviter les séniors et doit les prendre en compte, alors que ces derniers ont un panier moyen qui excède celui des jeunes. Comment les identifier, rassurer, les aider, communiquer vers les séniors et les fidéliser sur un site e-commerce ?

Qui sont ces séniors ?

Les baby-boomers sont 78 % ont déjà fait du shopping sur la toile et même 2/3 des plus de 65 ans ont acheté en ligne en 2011. Appelés aux Etats-Unis les « silver surfers » pour la couleur de leurs cheveux, ils sont donc loin d’être opposés au e-commerce. Parmi cette catégorie ce sont les femmes, qui sont majoritaires à utiliser les sites e-commerce pour faire leurs achats par rapport aux hommes. Elles sont 45 % à acheter une fois, voire plus, par mois sur un site marchand contre 50 % des femmes plus jeunes. Les séniors adoptent néanmoins un comportement d’achat online différent face aux autres tranches d’âges.

Quelles raisons poussent les séniors à surfer et à acheter en ligne ?

Ils souhaitent éviter la foule en magasin et possèdent deux éléments essentiels : du temps et de l’argent. Pourtant, certains critères d’achat restent sensiblement proches des acheteurs de d’autres tranches d’âges : gain de temps, choix, prix intéressants et l’aspect pratique/rapide.

Les séniors technophiles sont les personnes les plus susceptibles d’avoir un ordinateur et une connexion à internet.  Les personnes du 3ème âge qui ne surfent pas déclarent à 48 % « ne pas mesurer la plus-value d’internet » selon une étude menée en Grande Bretagne. Les VPCistes traditionnels ont dû et doivent donc encore démontrer l’intérêt de ce canal à leur clientèle catalogue classique.

Comment rassurer et aider les séniors sur un site e-commerce ?

Les sites e-commerce ciblent en général les jeunes, qui sont aussi plus habitués à surfer sur internet. N’oublions pas que ce sont aussi des jeunes qui créent les sites internet et e-commerce. Il en résulte parfois un oubli de la cible sénior lors de la construction de sites généralistes ou non-destiné dans un premier temps à cette clientèle spécifique.

1/ Structurer le design. La structure du site doit être linéaire, facilement et rapidement compréhensible, avec un menu déroulant mis en avant qui affiche catégories et sous-catégories de produits. La barre de menu est capitale, parce qu’elle est utilisée par une grande majorité des séniors pour atteindre le produit recherché. Attention donc à  intégrer un délai de chargement des sous-catégories lors du déplacement du curseur sur le menu.

Pensez aussi à ne pas forcer l’internaute sénior à utiliser les critères de choix dans un sous-menu vertical à gauche de la page. Au mieux, il y a de fortes chances qu’il ne le voit pas. Au pire, il quittera votre site en n’ayant pas compris son fonctionnement.

Enfin, le sénior utilise pour accéder à un produit le chemin d’accès qu’il connaît et maîtrise. Il privilégiera donc le menu par rapport au moteur de recherche et autres moyens d’entrer sur le site via la page d’accueil.

Les espaces et rubriques des interfaces (notamment en page d’accueil) doivent être bien délimités par des couleurs plus vives pour permettre de mieux différencier les informations.

2/ Aider. Ces personnes ont besoin de plus de textes, d’informations nombreuses, utiles et précises pour les aider dans leur choix. Alors qu’ils ont l’habitude de voir de leurs yeux, de manipuler le produit et de demander des informations à un vendeur, seul le site doit convaincre l’acheteur sénior. Avoir différents visuels, zoomer sur le produit, consulter des informations très complètes, lire les notes et avis des consommateurs, imprimer la fiche produit est essentiel. D’autres services comme la vidéo, le téléchargement de brochures contenant des informations complémentaires sont à envisager. Le sénior, qui souhaite acheter en ligne, ne sait pas toujours où trouver l’information et va plus facilement regarder celle qui se situe au-dessus de la ligne de flottaison. Evitez donc pour cette population les longues pages avec du scroll.

3/ Rassurer. La mise en avant d’un numéro de téléphone et d’une adresse physique permet de rassurer les séniors quant à la viabilité du site e-commerce, surtout si vous êtes un site e-commerce pure-player. Une ligne téléphonique pourra aider les personnes qui seraient en difficulté pour trouver un produit ou à cause d’un problème de navigation. Mettre en avant les labels de sécurisation, de paiement via différentes manières dont des moyens plus traditionnels (chèque ou virement bancaire) sont à étudier. Soyez enfin transparents et authentiques, les « silver surfers » étant rodés, plus méfiants et moins facilement adhérents au discours marketing classique d’une marque.

Enfin, à éviter :

– Créer un site e-commerce où les séniors se sentent sur un site de personnes âgées. Les sites e-commerce doivent être optimisés pour eux sans que cela soit apparaissent comme un critère de communication leur étant destiné. et Exemple : le site seniorplanet qui s’est renommé en splanet pour être moins assimilé à un site destiné aux seniors.

– Mettre des stimulis visuels. Cela sera assimilés à de la publicité/pollution visuelle dont ils sont fortement susceptibles de détourner le regard. Les animations flash et autres pop ups sont aussi parfois difficiles à fermer et peuvent les amener à quitter le site concerné.

– Ne choisissez pas un style trop sobre et froid. Un peu d’originalité et de travail graphique pertinent permet de donner un aspect professionnel et rassurant au site.

Comment communiquer et fidéliser les séniors ?

1/ L’e-mail marketing. Cet outil, perçu parfois comme ancien, est bien compris et mieux perçu par les seniors que par les jeunes, qui les suppriment beaucoup plus qu’ils ne les consultent. L’avantage est qu’il permet d’être ouvert à plusieurs reprises et consulté plus amplement lorsque le  « silver surfer » a plus de temps pour analyser l’offre proposée. Ses taux d’ouvertures et de clics sont plus élevés que pour d’autres tranches d’âges. Son aspect de partage est tout aussi intéressant. Attention néanmoins aux promotions éclairs très limitées dans le temps : les séniors y sont moins sensibles.

2/ Facebook et ouverture d’un blog sur vos produits

Les séniors, grâce à la présence de leurs enfants et petits-enfants sur le réseau social Facebook, s’y sont mis. 50 % des internautes de 55 ans et plus vont souvent sur les réseaux sociaux. Sachant que Facebook y tient une place prépondérante, y être présent n’est plus discutable, mais comment y faire vivre la communauté du site e-commerce est à réfléchir. Une stratégie pertinente est donc à envisager, tout en privilégiant de renvoyer principalement vers des articles d’un blog créé pour développer le contenu de votre marque/ vos produit (brand content) et développer leur usage. D’autres réseaux sociaux peuvent aussi être envisagés : Pinterest pour son aspect visuel, son fort développement et la mise en valeur de vos produits. YouTube est aussi intéressant pour créer des vidéos qui pourront informer, guider les séniors dans l’utilisation de vos produits ou pour faire connaître votre site. Néanmoins Twitter et ses statuts avec une longueur de texte très limité paraît difficilement correspondre à cette population dans l’immédiat.

3/ Être présent en m-commerce ?

Les séniors sont encore peu possesseurs de smartphones, mais le développement de sites e-commerce en responsive design et/ou d’applications pour tablettes tactiles connectées doit être sérieusement envisagé. Je suis persuadé que le m-commerce des séniors se fera plus facilement par ce biais que via un iPhone ou tout autre smartphone, ayant une taille d’écran plus petit et un confort d’usage moins important. Nous avons aussi tous remarqué à Noël la sorties de tablettes spécialement dédiées aux séniors, donc pensez-y pour amener de nouveaux clients de cette tranche d’âge et fidéliser les existants.

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Bonjour ! Consultant indépendant en stratégies et campagnes digitales, j’anime depuis 2010 ce blog pour partager mon avis et mon expertise sur le contenu marketing et les approches sans publicité payante. Je suis aussi l'auteur d'un livre publié en juin 2016 sur une méthode innovante pour attirer votre cible et décupler vos résultats via internet. Vous êtes intéressé par mes articles ? Vous avez un projet ? Je propose mes solutions pour les TPE / PME proches de Lille et en France. Parcourez maintenant les pages de ce site internet pour savoir comment je peux vous aider ! Et contactez-moi, sans engagement.

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